新品预售方案（汇总11篇）_新品预售方案

【篇一：健身俱乐部营销方案】

健身俱乐部营销方案

一、健身俱乐部的定位

（一）、健身俱乐部的**定位

1、决定因素

① 俱乐部的投资回报率取决于俱乐部的投资总额、预期回报率和会员的发展状况。

② 同一俱乐部的参考**是通过调查相同规模和服务水平的俱乐部**来确定的。③ 根据俱乐部的特点，如：优秀的教练队伍、特殊的设施等。 常见**体系

国内**系统分为会员制和卡片处理系统。目前俱乐部普遍采用卡片制。会员制：必须交纳一定数额的会费，会员身份有限。

办卡制：国内近年通行会员制实际上还是办卡制，其中健身卡的常见设置分类： 按时间分类：月卡、季度卡、半年卡、年卡、三年卡、五年卡等。

按服务期限分类：（根据享受的服务结合有效期的长短）：金卡、银卡、翡翠卡、钻石卡等。

根据现场使用高峰期，可分为高峰卡、非高峰卡、单卡、双卡等。目前暂定半年1380元，半年送现金；一年1980元，现金充一年送一年为能吸引更多更广的客户群体，可与某银行信用卡中心签署合作协议，把卡命名为：

xx特殊会员卡，客户每月只需115元（按1380元年卡计算），可有效扩大客户群。

（二）、健身俱乐部的市场定位

1根据俱乐部的硬件、软件条件和市场情况确定俱乐部的核心客户群。

2在俱乐部的经营中，要坚持市场定位的连续性和可操作性，做到知己知彼，不跟风。

3、不进行**竞争，立足开拓市场。

4.根据市场的成熟度，开发和维护会员的人力投入。

目前，养生美容只能先走中间路线，逐步培育成高端路线。

二、营销中心架构和待遇

健身俱乐部营销中心架构如下：

客户经理职责：1。制定科学合理的营销策略，并定期评审，使其有效运行；

2负责区域目标的分解，确保团队绩效的实现；

三。负责客户总监的日常工作（包括晨会、工作安排、值班等）；

4指导和培训客户总监进行日常销售和市场调查，并制作市场环境和分析报告

告，及时向上级汇报

5.协助营销专家组织和实施活动，并控制活动成本；

6、大客户的开发及维护；

7整理客户总监反馈的市场信息，及时向市场总监汇报；

8完成上级领导交办的工作；

市场专员职责：1。制定年度和季度营销计划，包括产品推广策略、品牌建设策略和

实际行动计划和预算，细化区域市场执行计划，并对区域范围负责

实施和实施，负责组织、监督、评价和实施；

2负责制定新产品投放计划，包括确定产品定位，开发产品优势点，以及

通过有效运用市场传播工具，如pop、**、广告、公关活动等

产品发布信息和产品收益，计划并实施新产品发布* *，培训

和分析工作；

三。根据品牌建设战略和计划，负责与品牌、产品和**相关的创意和生产

pop等销售工具，并负责实施；

4负责策划、实施和评估消费者**、渠道**等品牌推广形式

销，以提高销售量和品牌认知。通过与其他品牌或公司的有效创新和组织

提高品牌影响力和销售。

5根据第三方调查报告等市场信息，分析市场竞争情况，

发现市场机会，提出以提高市场竞争力为目的的有关产品开发，销售拓

展，**以及推广的行动建议. 并负责组织公司内部的讨论和推进行动

方案的实施。

6完成上级领导交办的其它工作；

薪酬：营销专员：底薪1500+奖金500；

三、健身俱乐部的销售策略

选择合适的宣传**

俱乐部的外部影响和信息依赖于相关的**，这直接关系到俱乐部的生存和发展。**大致可分为：

平面**

主要是报纸、杂志和相关印刷品。

电子**

主要是电视、广播、网络为主。

组织意向客户参观俱乐部

主要流程：预约、指导、参观、讨论健身的意义，安排第一次训练时间跟进。

值班客户主任如何正确引导来访客户参观这是很重要的一环，来宾对俱乐部的参观会对他们是否决定加入俱乐部产生直接的影响。为了让人们深入了解俱乐部的情况，前台工作人员应主动引导来宾参观俱乐部的开放区域，在参观时应注意以下几点：

1、在参观前，首先应请来宾填写一张“客人基本情况调查表”，如客人提出异议，应向客人解释填表是为针对您的具体情况，建议并提供更适合您的服务或训练方式。

2游客应按照事先安排好的路线，导游应走在客人前面；

3、当停下来介绍时引导人员应站在客人的左前方，并保持适当的距离，为客人介绍场地时应伸出左手，以手掌指示目标。

4过门时，先为客人开门，然后跟着客人。

5在客人感兴趣的地方多花点时间。别慌，更别说看表了。

6未经经理允许，客人不得在健身中心拍照。

7、争取首次拜访时向潜在顾客展示会员***或宣传品。

8、主动热情地向来宾交流健身给人带来的益处，积极引导来宾思考健康投资与健康之间的联系，适当时机，明确说明俱乐部各个服务项目的**，同时说明**与价值比。

9、当接受一位新的会员时，应主动了解客户的要求，并在客户最适宜的时间约定第一次的运动时间，值得注意的是要负责任地告诉客户最佳的运动时间，同时尊重客户的时间安排与愿望。

10、运动的跟进，及时得到会员或潜在客户第一次运动后的反馈资料，并加以分析。如果在健身过程中出现问题，要及时解答，增强健身信心。在客人成为会员后仍要与他们联系，让他们感觉到你是他们的朋友兼健身顾问，使他们把健身融入到自己的生活中去.

预售推广方式 :

俱乐部在前期推广中，会惯用会籍推广的有效方法，在以往的销售经验中总结会籍的销售注重“面对面”的销售，面对面的销售会达到很好的效果，展台的销售正好符合会籍销售的特性。俱乐部在布展宣传时选择地点一般会在人员集中且符合俱乐部消费档次的场所，例如：商场、写字楼、公寓等，销售采取面对面的销售。

a、 展览内容：印制俱乐部**广告，现场发送宣传俱乐部项目和会员卡制作的文字资料。 b包装：

除展板、易拉宝、桌椅、印刷品等包装一致的俱乐部形象以外，销售人员必须经过严格的培训，着装统一，且对俱乐部的情况非常了解。整体视觉效果要充分体现俱乐部的高品质和鲜明的形象特征。

c场地选择：俱乐部在前期还是会有较强的地域限制，所以经过长期调查周边社区、写字楼及商场情况有哪些可供布展活动的宣传场所。

活动推广：

活动推广是最重要的环节。前期，我们可以确定周边一些社区，联合物业管理组织一些社区的社会活动，

会员的转介绍：

主要是俱乐部会员的沟通能力，可以组织一些户外活动。

**：**可谓是五花八门，联合其它大品牌公司进行强强联手才能让产品以及品牌走得更好，比如：中国移动、广发银行、苏宁、国美等

【第二部分：健身俱乐部预售策略】

健身俱乐部的预售策略

健身俱乐部的预销售是非常重要的，因为他是项目的市场定位的真实体现，销售策略的市场初次探水，项目后续工作方案的实践基础，一个好的开头往往预示着一个好的结果，兵者，国之大事，生死存亡之道，不可不察。

(一) 合理的预售方案

应包括预售总体流程方案、预售管理制度、预售方案、预售标准脚本、预售业绩评价等相关实施方案

(二) 推广宣传选择合适的宣传**

企业的外部影响和信息是按照有关规定执行的，直接关系到企业的生存和发展。**大致可分为：

1、平面**

主要是报纸、杂志和相关印刷品。

2、电子**

主要以电视、广播、ieter***为主。

3、企业活动

主要是专业活动、公益活动、宣传活动。

4、会员影响

主要指俱乐部会员的传播能力。

**选择与公司所设定的企业宗旨、业务范围、服务对象有着必然的相关联系，主要考虑**的专业性、影响范围、影响人群是否与企业所期望一致。

(三)组织会员参观俱乐部

主要流程为**-预约-导游-讨论健身意义-预约首次健身时间-跟进。

1、 推广

包括市场调研、活动、路演、dm名单、朋友介绍、自找信息等方式积累客户联系信息

2、预约

打招呼，定好语气，注意谈话技巧。

3、引导参观

为了让人们深入了解健身中心，会籍工作人员应主动引导来宾参观健身中心的开放区域，在参观时应注意以下几点：

(1)在参观前，首先应请来宾填写一张“客人基本情况调查表”，如客人提出异议，应向客人解释“不会耽误您很长时间(只是几个小问题)，填表是为了针对您的具体情况，建议您并提供更适合您的服务或训练方式”。

(2)参观应遵照事先制定好的路线行走。

(3)引导人员应走在客人前面。

(4)当停下来介绍时引导人员应站在客人的左前方，并保持适当的距离，为客人介绍场地时应伸出左手，以手掌指示目标，不能用手指指指点点。

(5)在通过门时应该现为客人开门，让客人先进，然后跟上。

(6)在客人感兴趣的地方多花些时间。

(7)要稳重，不要慌慌张张，更不能看表。

(8)如来宾的鞋不合要求应请之换上鞋套。

(9)如未获经理允许，来宾不得在健身中心内摄影照相。

争取第一次拜访，要求销售，潜在会员，或宣传材料。

4、讨论健身意义、提供售价

主动热情向来宾交流健身给人带来的益处，积极引导来宾思考健康投资与健康之间的联系，适当时机，明确说明俱乐部各个服务的**，同时说明**与价值比。

5、约定第一次运动

在接受新会员时，你应该主动了解客户的需求，并在最合适的时间商定第一次锻炼的时间。值得注意的是，负责认得认可是告诉顾客最好的锻炼时间，同时也要尊重顾客的是间安排和意愿。客人需要健身时，请尽快与他们联系。

6.运动后的跟进

及时得到会员或潜在客户第一次运动后的反馈资料，并加以分析。如果在健身过程中出现问题，要及时解答，增强健身信心。在你的客人成为会员以后仍然要与他们联系，让他们感觉到你是他们的朋友，使他们把健身溶入到自己的生活中去。

(四)预售管理

1预售方案规范化实施管理

2. 预售人员的标准化管理

3. 预售计划的目标管理

4预售阶段的问题解决与调整

5. 试营业前的工作准备

【篇三：健身会所筹备预售计划】

健身会所筹备预售计划书

健身会所拟定于年月日试营业！

⬗ 新品预售方案 ⬗

IBM新品上市策划方案

IBM PSG策划实施该系列产品的上市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司,充分发挥自己在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势,在很短的时间内作出了回应,迅速提交了策划实施方案。

超越自我 跨越 2000----IBM PC300 GL 新产品上市公关案例 主办单位：IBM 咨询单位：北京海天网联公关策划有限公司 项目背景 IBM PSG 部门nn 即 IBM 公司个人电脑事业部，负责 IBM 公司 PC 机的全球研 究、生产和市场开发，并为各行业用户开发基于 IBM PC 的解决方案。PSG 在 中国开拓市场的短短几年内，市场份额迅速上升成为中国市场最受欢迎的国际 品牌之一。为了满足国内中小企业转变核心业务向电子商务时代过渡，挤占低端商用台式 机市场。IBM 决定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用台 式机上市。使其成为跨越 2000 年低端商用台式机的主流产品。此次活动是配合该机型全球上市时间的统一行动，这就要求在不足一个月的时 间内完成北京，上海和广州三地的上市宣传工作。经过慎重选择，IBM PSG 部门决定委托海天网联帮助策划实施该系列产品的上 市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司，海天网联公司充分发挥自己 在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势，在很短的时间内作出 了回应，迅速提交了策划实施方案。项目调查 当前国内的商用台式电脑市场，品牌机、兼容机品种繁多，产品竞争日益激 烈。我们从市场调研入手，通过直邮、专业知识问卷调查和利用 IBM 公司网页 进行网上调查的方式。了解到： a.人们认为 IBM 公司商用机为第一品牌，品质好、售后服务好，价格也高。b.消费者消费心理和行为并不成熟，不了解自己所需机型和必要的功能。c.对 IBM 电脑所提供的其他解决方案知之甚少。由此我们分析出，目前消费者对 IBM 公司产品并不十分了解，同时消费行为也 有待指导。我们的市场活动应从此着手，突出产品特性，打消消费误解。项目策划 公关目标 1.在全新的会议形式和氛围中，全面了解体会到两款新机型的性能特点，体会 到 IBM 公司专业的服务和物超所值的价格。2.通过此款跨世纪产品的市场促销，展示出 IBM 公司在新世纪的市场营销战 略。公关策略 1.突出产品的优越性，PC 300G 作为 IBM 商用台式机跨越 2000 年的打产品之 一，符合最新的 PC 99 标准，通过了国家计算机质检中心 2000 年符合性测试，在系统配置、3D 性能、主频速率、可管理性以及降低总体拥有成本(TCO)等诸 方面比其较早型号有了显著的提高和改善。因此确定活动的主题为"超越自我，跨越 2000" 2.强调 IBM 产品价格并不高，具有最佳性价比和配置灵活性。此次推出的 PC 300G 是商务型的台式电脑，在行业中属于低端产品，同时他还有非常诱人 的价格。3.我们通过独特的活动形式，来增进 IBM 公司的市场亲和力，并拉近客户与商 家的距离。4.类似产品的市场推广活动一直是墨守成规，没有新奇和精彩的创意，会议形 式安排上也都基本上大同小异没有创新，几乎都是台上侃侃而谈，台下却气氛 沉闷的场景。具体安排 1.将整个会议过程策划成为一个现场抢答竞赛综艺节目的形式。a.用必答题和抢答题的方式，充分地调动起每位客人的参与积极性。b.来宾以行业区分，安排不同方阵竞争。c.在优胜方阵中抽出幸运来宾，从而增加活动的紧张刺激。2.会场布置 a.会场外周边悬挂海报和挂旗，布置来宾签到处。b.会场内搭建的形象背景板，两侧安排产品介绍区和现场演示区。c.搭建专用舞台和舞台灯光架 3.设备安排 a.专业多媒体投影仪、巨型银幕和音响设备 b.采用专业舞台灯光器材和整套电子计分设备，突出抢答竞赛活动时的真实感 觉。4.设计制作大量的宣传印刷品，全部活动印刷品的设计风格都以大会形象为主 线，主题形象贯穿始终。并在印刷品明显位置标出产品价格，强调价格在行业 中并不高。5.设计、制作促销卡并在活动期间发放，再次突出产品价格优势。为整体市场 宣传活动起到推波助澜的作用。6.针对此次活动的受众人群并配合上市广告的宣传，分别邀请《北京晨报》、《解放日报》等大众新闻媒体，《上海证券报》等不同行业媒体和《信息产业 报》等 IT 专业媒体。7.聘请知名电视台栏目主持人担当司仪 邀请电视台节目现场乐队，以增加现场效果 邀请电脑行业专家和 IBM 公司 PSG 部门产品经理作专题演讲 8.邀请 IBM 代理商前来助兴，并安排展台区域，展示 IBM PC 解决方案在实际 工作中的应用。9.新产品发布会要求北京、上海和广州三地同举办，并且要同样规模和效果，为保证活动的顺利进行我们成立专门的项目小组成员为： 项目总监 1 人； 负责此次活动整体的运作和与客户保持联系 项目协调 6 人； 负责与公司内部、会场协调，布置现场装饰 服务支持 8 人： 各种器材会议资料的筹备和运输 设计创意 3 人： 会议整体形象会议装饰品、印刷品的设计 设备工程师 9 人： 灯光、音响设备的安装调试和现场控制 接待人员 8 人： 现场引导客人签到、入场、分别落座与不同方阵以及来宾签 到、发放会议资料 项目实施 时间安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 广州 日程安排： 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出产的掌上电脑和移动电话 7.其他和促销 a.活动结束时响起节奏轻缓的乐曲恭送客人散场。b.发给每位来宾纪念品和此次新产品的促销热卖卡。8.发挥专业会务组织经验 a.准备签到时所需要的文具物品，保证数百名来宾分别按签到。b.确保会议流程上每个细小环节连接的顺畅。c.对会场整体进行协调部署 项目评估 1.来宾感受 a.此次活动使与会来宾感受到了 IBM 企业文化，客户对会场内外形象鲜明布置 装饰 和生动刺激的新鲜组织方式表示认同。b.会议现场主持人话语与乐队的即兴发挥相配合。 公司专家的细致讲解和来宾争先恐后的回答提问，都达到活跃现场气氛 的目 的, 并能够让与会者印象深刻。2.活动资料筹备 a.在活动筹备时间不足一个月的情况下，我们压缩设计制作时间，超时加班完 成 印刷品和装饰品的制作工作 b.保证会议资料运输按时到位。 公司企业文化 a.此次活动体现出 IBM 公司的精神风貌、未来的市场策略和发展方向。 在本次发布会上充分展示了国际化大公司的工作作风，在很多方面体现 了 大公司特有的水平。4.媒体评估 a.此次发布会共出席媒体 49 家，记者 50 人，其中大众媒体 18 家，行业媒体 2 家，专业媒体 28 家，网站媒体 2 家，电视台 2 家。b.各个媒体对此反应都很积极，截止到 1999 年 10 月底为止，已经有 47 家媒体 为 此做了 51 篇专题报道，其中：《中国计算机用户》《电脑商情报》 《PC Shopper》 北京经济报》还从不同的角度连续刊登了两篇文章，并附上了 图片。c.总之，IBM PC300G 的发布在今秋成为媒体和用户关注的焦点，并在公众媒 体 和 IT 媒体获得了很好的传播效果。5.代理商评估 a.活动过后此次推出的新款机型，在行业市场上一度呈上升热销势头 b.此款机型比以往的产品要畅销很多。c.合作愉快，将会大力推动产品销售

康师傅新品上市策划书

康师傅新品上市策划书

一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,这对快速消费品——方便面行业 来说,无疑就是销售淡季到来的标志.因季节因素的影响,整个方便面市场的吸 收量将明显下降,即使是中国大陆方便面的第一品牌——"康师傅"亦是如此.这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直 以"占据并扩展高价面市场,分割平价面市场"为行动目标,颇具方便面推广经 验的顶益公司是不会轻易顺从大势的.顶益公司通过大量资料显示及多年的策划 经验分析认为,只要能抓准消费者的心态需求,把握市场状况并推陈出新,即使 是淡季,也能掀起"康师傅"的热潮.广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求,构思和 设计实现广告目标的行为和活动方案的过程.一般来说, 战略规划都具有稳定性, 不可随意变动或朝令夕改,广告活动策划也不例外.这便要求我们在进行广告活 动策划时,必须进行深入细致的调查研究,把策划建立在对现有信息的收集,分 析的基础上,并客观准确的评估,科学的决策.康师傅集团广州顶益公司企划部 的策划队伍对此更是深感认同.怎样才能找到今夏"康师傅"品牌笑傲市场的绝 招,广州顶益决定向市场要答案!二,了解市场:找出机会,初定目标 经验与调查相结合,确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示,很明确的告诉 我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品.一年前干拌面开发的 基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤, 吃起来不热的快食面.其次, 自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销 量比约为 5:1.整个拌面市场的销量走势也是在 5——9 月处于销售高峰,占全 年拌面销量的 85%以上,11——2 月份处于销售的低谷.可见干拌面不抓紧夏季 推广,更待何时? 容器面市场空间分析 市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的 %,在容器 面市场中也仅占 %的份额,所占的市场份额很小,属于小众市场.可见,干 拌面的推广空间是很大的.且从拌面近2 年的发展趋势来看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市场的占有率为 %,到 2003 年 4 月,干拌面在整个容器面市场的 占有率提升到 %,干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势.干拌 面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐! 拌面市场结构分析 在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的 UFO 主导市场的局面日渐 改善.到今年 3 月的调查数据表明,干拌面的市场份额已上升到 56%.新面族与 干拌面渐渐挤占更多的市场,尤其是干拌面更是异军突起,后来居上,由占 11% 的拌面市场占有率上升到 34%的拌面市场占有率.表明近年来,消费者对干拌面 的接受度日益提升,并有成为拌面市场主导者之趋势. 竞争品牌及产品分析 目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分 析,排名前面几名的是康师傅,统一,日清,华龙等.但具体到拌面(或炒面)市场其知名度排名则是以日清的 UFO 及公仔炒面王为高.且拌面食用率最高的品 牌是日清的 UFO,达 68%,其次才是康师傅等品牌.同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品.数据显示,很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达 82%占 夏季方便食品接受率达 70%,且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度, 消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感.在口味测试中,消 费者表现出 88%的好感度.由此可见,康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已 有较好的基础.据品牌延生和整合原则可知,顺势加强推广本品不仅有利于干拌 面产品的成长和知名度的提高,也有利于"康师傅"品牌的整合. 初定预期目标 综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况,结合上季 度的销量成长状况,加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析,广州顶益给 本品定下了在推广期 5——9 月月均销售 万箱,较第一季度月均销售成长 20 0%的销量目标;及占据拌面市场 64%的市场占有率,占据容器面市场 %的市场 拓展目标.三,效果 无论在销售量,销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最 高纪录.★销售额追踪:PET 清凉系列 1999 年 6 月份销售金额为 378 万元,七月 份为 762 万元,八月份为 890 万元,九月份为 697 万元,无论在销售量,销售金 额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录.★各项指标追踪:零售点铺货率在旺季时保持 70%以上,淡季时也维持 在 50%左右;在市场份额上,康师傅与竞品统一的市场占比为 7 3.★市场状况追踪:有效实现了由 TP 包装向 PET 包装的成功转换,奠定了 PET 清凉系列市场的主导地位,塑造了品牌形象,为 2000 年销售奠定了良好的 基础,也为茶系列即乌龙茶,绿茶的市场推广打下良好的基础.四,总结 "PET 清凉系列上市策划案"大部分沿袭了食品业传统的通路促 销及消费者促销方式,但在某些方面作了创新.★本案例的机会点主要有两点:第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳 酸型饮品或绿色饮品转换的趋势, 人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健 康特性,PET 清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效,是夏季首选之解暑饮 品,柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味,新品大包装 PET 的出现,延 续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉,便于携带的产品包装特性;另 一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会,即竞品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶装饮品,并经过一定阶段的市场培养,市场已有了接纳该包装形式的市 场承受力,在一定意义上讲,康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者,有一定 的市场经验来借鉴,但更重要的是统一的产能完全不足,它只有一条 PET 生产线 来供应全国的市场,而且其生产线远在昆山,而康师傅却同时有天津,武汉,重 庆,广州四个生产基地来供货,且每个生产厂均有四条生产线来生产,无论在市 场供货还是在调货上均优于统一.★本案例的创新在于勇敢地推出"坎级促销",如前所述 PET 清凉饮品 系列上市相对较晚,行销资源又有限,如果单纯依照产商的力量推出新品无论在 时机上还是在行销资源上都明显处于劣势, 因此利用坎级促销, 相对较高的返利, 调动经销商的积极性,借助经销商的力量来实现促销目的.但坎级促销有一定的 利弊,一方面它能快速地将产品推向市场,经销商为拿到更多的返利,会积极启 动其自有的销售网络,将产品推向下线销售渠道;另一方面坎级促销会扰乱市场 价格,影响到市场价格的稳定性.所以在推出坎级促销后,对其弊的一面进行弥 补,用通报的形式告知各经销商最低出货价格,并签订协议,如违反立即取消其 进货资格,此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力,但对小 品牌却未必有效.推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用,所以管控的有 效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力.★本案的创新性还在于"清凉一夏只爱它"的差异性促销方式,传统商 场促销即一个促销台,一至两名促销小姐,以促销海报及促销小姐的促销活动及 现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导."清凉一夏只爱它"促 销活动表面上来看与销售并不相连,它只是请你来参加现场游戏,现场布置游戏 感十足,骷髅头,海盗船及探宝箱组成的探宝游戏,精美小赠品组成的套圈游戏 吸引了大量的观众,尤其是小观众更是对此非常感兴趣.与别的促销活动不同的 是参加游戏是需要买"门票"的,"门票"即购买 PET 清凉饮品系列任意两瓶的 小票,即可参加两个游戏,有好玩的奖品送给你.但本促销活动也有一个明显劣 势,即对游戏场地要求较高,场地要足够大,这在大部分商场是不具备的,为弥 补这方面的不足,特选定几家能举办活动的商场,在两个月内每个周六,日持续 进行活动,并用 RD 广播来广为告知.★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性,连贯性及面面俱到 的营销方式的组合.有序性,连贯性即从 1999 年 4 月份开始全区域投放电视广 告,以 TP 柠檬茶与消费者进行沟通活动,与此同时张贴大量的 POP,为 PET 清 凉上市作前期动作;上市之后,通过经销商联谊会进行上市产品说明会,宣讲通 路促销政策及相关行销支持,使人气指数迅速提升;针对经销商的坎级促销与针 对零售点的返箱皮促销相结合,保证通路的畅通性;通路铺货达到一定水平后即 展开大型的商场促销活动,使推力与拉力相结合,巩固前期促销成效.面面俱到 的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告,公车广告,电台广告,POP 张贴及 发布,在促销方式上兼顾了经销商,零售点及消费者各方面的需求;通过策划此 次上市活动,深切体会到一次成功的上市案,应面面俱到,一个环节有遗漏,有 可能全盘皆输.★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整,如第一 波段的坎级推出之后,市场认同由城区批发商(小批发商)向外延伸(大批发商 开始介入),零售店也逐步认同,销量开始放大,在这种情况下,适时调整坎级, 使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力(此标准来源 于对市场以往销售数据的分析),但此时最重要的是保证市场价格的稳定性,所 以马上出台限价通告,规定批发商传货价不得低于某个价格,否则予以断货;而 最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响,着重于大批发商,鼓励其存货以备 淡季时仍可推动康师傅饮品的销售,与此同时,明令公司的限价政策,预防价盘 的混乱.综上所述,一次成功的策划案,不仅仅在于策划案本身的创新,还应在 于前期准备工作的充足性,各项活动安排的有序性,活动进行过程中有效的掌控 以及活动进行中对策划案的修正, 活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总 结.露出的"软肋"正好扎 在中国市场,康师傅和统一似乎是一对冤家,总在不停地打着商战.统 一的主打产品是"干脆面",过不了多久,康师傅也会出来个"干脆面";同样, 康师傅初期主打市场的"红烧牛肉面",统一也不会放过,而且经过市场培育, 统一的"红烧牛肉面"居然也成了市场上的"敲门砖".两家强势竞争对手你争 我夺,使竞争残酷到接近"白热化"的程度.比如 1994 年统一的"红烧牛肉面" 中的调料袋的边缘没有锯齿形状(这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋), 市场份额的提高就一直受到制约.统一的"满汉大餐"大包装牛肉面由于抢在了 康师傅的前面而长期变成统一的"王牌产品".本案例中描述的 PET 之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞 争,两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同,但统一先走了一步,康师傅采 取的是跟随策略,在营销实战中,该策划案的产品经理看到了统一的"软肋"所 在——产品旺销却经常断货,于是抓住时机,及时出击,利用大品牌企业不经常 使用的"坎级促销"战略,最终达到了抢占市场的目的.案例中营销手法的使用 其实在传统营销理论中都有记载,市场挑战者可采取如下方式进攻:价格折扣策 略,廉价产品策略,声望策略(开发出比市场领导者品质更优的产品),产品繁 衍策略(提供不同的款式,让消费者增加选择),产品革新策略,改进服务策略, 分销服务策略,降低生产成本策略,密集广告促销策略等.本案例特别值得借鉴 的是:提出相关策略(如"坎级促销")后,及时作别的补充方案进行缺陷弥补.★宣传 1.电视广告 电视广告从 1999 年 4 月份推出"不爱柠檬只爱它"的主题广告,以省台+市台的投播 方式,争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以新包装 TP 柠檬茶为主要沟通对象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 柠檬茶的特写镜头及相应之广告语,并持续投放至 8 月中旬.因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强, 所以在推出电视广告之前,康师傅就利用强大的销售网络,组织助理业务代表组成小分队, 通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,并使康师傅清凉饮品系列铺货率达 75%以上, 在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产 品,而正是这小小的细节,却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节.2.宣传品 从 1999 年 4 月康师傅推出柠檬茶/酸梅汤 4K 海报,吊旗,横幅,用于张贴,悬挂于 各零售点及批市摊床,并在张贴时采用标准化的张贴位置,有很强的视觉冲击力,从而提升 了公司的品牌形象;此外为配合"清凉一夏只爱它"商场促销活动,另制作相关主题 DM, 海报,吊牌,书签,增加促销效果.3.电台 为配合 "清凉一夏只爱它" 商场促销活动, 在所辖区域各音乐台投放 "清凉一夏只爱它" 活动主题 RD 广播稿.4.为弥补部分地区电视广告投放的不足,用公车广告来进行补强.★通路 1.经销商 主导思想:由于康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)上市时间相对较晚,在行 销资源有限的情况下,单纯依照厂商的力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险 性较大, 因此决定实行由厂商让利, 利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促 销活动,具体如下: 活动前奏——经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动, 名义是总结第一季度各经销商销售业绩, 按销售业绩进行颁 奖,实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动,鼓舞士气,于是,在康师傅精心布置下, 在颁奖活动现场,有新产品的堆箱造型,TVC 广告在连续播放,产品特性说明在大屏幕上 不停的滚动,在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中,一幅幅蓝图在向经销商描述,各经 销商的进货积极性也慢慢地调动起来了,甚至有性急的经销商要在与会现场签单.阶段性快速行销策略——坎级促销 饮品相对应于其他商品,属毛利率较低的产品,加之其消费群是非忠诚消费群,所以流 畅的销售渠道, 相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利, 各厂商也以稳定市场价盘 为进行各项活动的前提,而坎级促销,其活动前提就是将经销商分成三六九等,按其销售业 绩给予其每箱不同的利润,这样,销货能力强,资金雄厚的客户为了获取高额的让利,必然 利用进货价格差,自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售,这样一来,市场价格 必然就乱了,而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度,对厂商的价格,销 售策略存有疑问,而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利.但推出坎级促销从另一方面讲, 却有无穷的潜能可以发挥, 那就是利用经销商对利润追 逐的企图心,借助于经销商庞大的销售网络,快速地将产品推广至末端消费者.无论是对厂 商还是对经销商来讲,推出新品即意味着新的赢利点的出现,在产品生命周期中,是风险与 利益并存的阶段, 所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲, 经销商在执行坎级促销时, 为赚取最大利益,有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广,而只要 有这个可能, 那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点, 充分利用统一布建好的市场 和断货的契机,将康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)推向市场,5 月底已差不多 进入饮品销售的旺季,在市场先机已丧失的情况下,康师傅必须通过坎级促销,一举占领市 场.坎级第一阶段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎级分别为 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎级不同奖励为 元/箱,1 元/箱及 元/箱,该阶段考虑到坎级自身必有 的劣势,所以将坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑到新品知名度的提升会走由城 区向外埠扩散的形式,在上市初期应广泛照顾到小客户的利益,而小客户多分布在城区.坎级第二阶段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎级分别 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎级不同奖励为 1 元/箱, 元/箱及 2 元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应, 并辐射到外埠,应提高坎级,照顾中户利益,但对小客户来说,却需要投入大部分精力,或 者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利.在推出第二阶段时, 因为市 场需求的急剧扩大和 PET 装的热销,康师傅和统一都处于断货的状况,但因为康师傅华北 区的生产线在天津,统一的生产线在昆山,相比较来讲,康师傅的生产能力比统一强很多, 且运输线路也短,占据地利之长;但在厂商断货之时,某些经销商却有大量的囤货,经销商 囤货和厂商断货共存的情况下, 奇货可居又必然会影响到价盘的稳定, 所以在推出该阶段促 销政策的同时,推出一份各级经销商出货价格单,明确告诉经销商,如有违反价格政策,立 即停止供货,这项措施稳定了市场的价盘,也消除了各级经销商对价盘不稳的担心.第三阶段——区域销售竞赛:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各区域销售状况进行区 域销售竞赛,设立入围资格及奖励金额,高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性,使客户 大量囤货,最大可能地占用客户的库存及资金;9 月份对饮品来说已是旺季的尾声,淡季的 到来,所以通过此活动,在淡季到来之际,利用客户的囤货来打淡季仗.销售竞赛的完满进 行,为本次上市计划画上精彩的句号.2.零售点 主导思想:尽可能提高铺货率,增加产品的曝光度,具体如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日针对零售店进行返箱皮折现金活动,每个 PET500 箱 皮可折返现金 2 元,此项举措为饮品常见之促销政策,推出前一周内,市场反应一般,但由 于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升,零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶, 酸梅汤)的接受度直线上升,到 6 月中旬,康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出"财神专案" ,即规定奖励的条件,达到奖励条件的每陈列 2 瓶/包指定产品即送 PET500 清凉饮品系列一瓶, 此项促销政策一经推出即受到零售店的一 致认同, "财神专案"连续执行 3 个月,康师傅铺货率得到极大提升.财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面, 增加产品的曝光度和铺货率, 因为对 饮品这类随机购买类产品, 消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝, 至于买哪种产 品全凭其在零售点所看到的有限的产品, 即使他有打算购买的某种产品, 如果零售点没有他 想要的产品, 他会迅速地找出替代产品来完成购买行为, 所以方便地使顾客购买到产品或者 说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要, 财神专案也正是在这种概念的情况 下出台的,是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面,吸引眼球.3.批市摊床 主导思想:扩大声势,提升批市产品的铺货率及曝光度,具体如下: 批市造势活动, 除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动, 主要是使用锣鼓队(舞龙队)配合横幅,DM 单及现场"幸运转转转"活动来带动声势;北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太阳宫,小井,净土寺,潘家园利用 TVC 广告播放来代替锣鼓队.批市有奖陈列:即每个批市摊床每陈列 15 箱 PET500,陈列期为一个月,经检查,抽查 合格,即奖励其 PET500 两箱,此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率,吸引有进货需 求的人关注.4.消费者促销 主导思想:通过消费者促销活动,提升产品的口味接受度及知名度,扩大消费群.K/A(大型商场)割箱陈列:在各大型 K/A 进行割箱陈列活动,增加产品曝光度."清凉一夏只爱它"商场促销活动,此促销活动与其他促销活动相比,具有两个优势, 其一为声势大,现场活动主题板为 3m×4m,竖起后高为 ,图案以海浪,椰树,柠檬 为主要组成部分,清凉感十足,在众多的促销活动中非常醒目;加上广宣品及 RD 广播,提 高促销影响人潮;其二为以"康师傅饮品系列请你参加游戏"的方式来进行,现场用"探宝 游戏""套圈游戏"来吸引消费者参与现场活动中,利用聚集的人气来达到促销效果., 康师傅饮料新品上市策划案例——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上 市新品也必然会受到竞品抵制, 通路拒绝, 消费者不认同等各方面的考验, 能否经受住考验, 是新产品能否在市场上生存下来的标志.因此,对于一个策划新产品上市的产品经理来说, 策划案的周密性,全局性及各类活动安排的巧妙性,有序性是非常重要的.康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注: 统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手).所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场.该案例的 作者是 1998～2000 年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系 列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如"坎级促销"等.这些战术在传统 的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中 最有价值的成分.另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构 思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习.请看本期"康师傅饮料新品上市策划案例".一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黄花,PET 是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师 傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品, 抢占市场.★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)原有两种包装形式:TP250(纸包装 250 毫 升)和 CAN340(听装 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康师傅饮品系列的 当家花旦,广告语为"好滋味绝不放手";但随着市场的发展,TP250 系列产品消费年龄不 断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅 TP250 系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进 入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大 量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击.在竞争加剧,市 场份额缩小,利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的 市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持 原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环, 通过新产品的研发去开拓新 的市场领域？康师傅采用了 "继承发展" 的方式, 还是将 TP250 系列列为 1999 年战术产品, 仍然以柠檬茶,酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场.★在选择什么样的包装形式上, 厂商也是颇费心思.选择什么样的包装形式既有利于消 费者又能使商家获利呢?依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即 PET 装是最理想也 是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml,500ml),透明化(使消费 者对瓶内饮料一目了然),物美价廉,易于携带的特点吸引消费者,迅速占领当地市场;从 另一方面来讲,商家采用 PET 瓶装来代替 TP 系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了 从利乐公司或康美公司订购昂贵的 TP 纸的费用,在利润上也是一个突破.★对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从 1999 年初,对现有生产 线进行改装, 但经几次吹瓶, 试车生产之后, 发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位, 致使装瓶之后,PET 瓶变形严重,无法投放市场.而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同 时,统一 PET 装上市了,这对康师傅而言无疑是当头棒喝,根据先入为主的原则,谁先入 市并在市场上站稳脚步, 谁就是领导者, 而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同 度,追随者要想取代领导品牌,则需要投入大量人力,物力才有可能扭转消费者对先入产品 的偏爱.★作为康师傅最大的竞争品牌——统一, 对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中, 统 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入为主原则, 其 销售一直优于康师傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包装形式,占领更多的市场份额,但上市之际正是 TP250 市场由成熟走向衰败之时,所以 其上市之后,市场反应冷淡,所以,对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题,于是 1999 年 3 月,统一率先推出其 PET 冰红茶,冰茉莉,与康师傅的产品策略不谋而合.这时 虽是阳春三月, 但依然寒风萧萧, 饮料市场仍是淡季, 且对经销商而言, PET 包装是新面孔, 未来走势非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市场反应一般.但统一毕竟是统一,有着较 强的市场企图心和雄厚的资金做后盾,经过其一系列的通路让利政策,消费者促销活动,到 1999 年 5 月初,PET 市场开始启动.然而市场一经启动,统一立即处于一种尴尬的局面, 其产能的不足,根本无法满足市场之需要,于是市场严重断货,经销商怨声载道;但统一的 这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶,酸梅汤 PET 装以良好的上市契机.★康师傅势在必行的包装替代, 竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而 断货的良好契机,促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清凉饮品系列(康师傅柠檬茶,酸梅汤),事后回想,当时推出的新品 PET 清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决, 产品是真真正正的丑小鸭, 但市场机会难得, 也只好借此一搏了.二 实战 电视广告配合终端铺货, 其他宣传方式配合跟进.为了更广泛地铺货, 对经销商采用 "坎 级促销"策略.大型商场和批发市场促销各有特点.★康师傅 PET 上市时间:1999 年 5 月 20 日 ★上市区域:以北京,天津,郑州,石家庄,太原,青岛,济南为中心,涵盖其下辖区 域并包含内蒙古部分地区.Aupres化妆品新品上市活动方案

Aupres化妆品上市推广方案

AUPRES Launch Activities 1 整体策略阶段 阶段目标制造悬念 期待孙俪新形象 产品概念传递 揭开悬念 产品、代言人及广告片 品牌新形象露出 推广概念 让媒体、用户、经销商 充分体验产品特性 品牌期待 传递品牌呈现 品牌体验 绽放你的最美 2 传播内容时间 内容 第一阶段 1月18日 媒体见面会 第二阶段 3月3日 第三阶段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈现 品牌体验 新闻发布会 9城市沟通会 抛出悬念抛出悬念-了解美 ? 新产品展示 ? 代言人告知 ? 新产品试用 ? 媒体互动 揭开悬念揭开悬念-绽放美 ? 新产品亮相 ? 新广告发布 ? 代言人现场秀 ? 明星广告歌演绎 推广概念推广概念-传递美 ? 产品体验 ? 消费者沟通 ? 广告片露出 ? 地方媒体告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒体见面会——AUPRES 新品上市媒体见面会多角度了解品牌/产品 了解· 了解·美 内容1 内容1：了解品牌目的：让媒体详细了解欧珀 莱新产品信息，品牌新理念 等内容，提高媒体对新品牌 内涵的理解。内容：发布品牌战略 提出新口号 新产品亮相 内容2 内容2：了解代言人目的：接触品牌标识，引发媒 体关注，加深品牌印象。内容：公布代言人 孙俪采访VCR 内容3 内容3：了解产品目的：用互动的形式让媒体直接 接触新产品，阐述产品特性，赋 予产品更多感性认识，加深媒体 对产品内涵的认同。内容：媒体互动-生命活力感受 阐述品牌内涵，阐述品牌内涵，提高期待值 拍摄广告片花絮 现场试用 5 活动概述活动概况名称： 名称 了解·美 AUPRES新品上市媒体见面会 时间： 时间 2008年1月18日 地点： 地点 北京 人数： 人数 约80人（北京媒体60人+上海20人）活动流程＊媒体签到 媒体签到 ＊主持人开场白 主持人开场白 ＊领导致欢迎辞 领导致欢迎辞 ＊品牌使命发布 品牌使命发布 ＊新产品亮相 新产品亮相 主要内容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命发布 新产品亮相 产品介绍 代言人话题引爆 媒体互动 媒体试用 媒体专访 ＊产品特性介绍 产品特性介绍 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒体互动—“插花”生机活力感受 媒体互动—插花” 媒体互动 ＊媒体试用 媒体试用 ＊媒体专访 媒体专访 ＊活动结束 活动结束 6 新品亮相——产品包装感受 产品包装感受 1 铺垫舞台上摆放设计好的产品展示台，顶 端为花朵造型设计 花心含苞欲放，花朵里面包裹着新产 品，花瓣四周水气萦绕 嘉宾上台启动装置 萦绕在花朵四周的水气弥漫，花慢慢 打开，花心内带有水珠的产品完全露出 2 3 启动 高潮 亮点： 亮点：含苞欲放的花朵开放与产品亮相结合，水气的营造传递了新产品水润的特点。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新闻发布作为媒体见面会亮点之一，将消息抛出，吸引媒体关注，充分利用 孙俪拍摄广告机会，制作广告花絮短片，制造新闻话题，为产品的正式上市提前预热。抛出悬念，让媒体期待： ① ② ③ 在拍摄新广告片过程中有很多趣事 新广告片中的新形象与以往大有不同 担任新品代言人的机缘巧合 孙俪VCR拍摄脚本： 孙俪VCR拍摄脚本： VCR拍摄脚本地点：广告片拍摄地点 内容： “亲爱的朋友们，大家好，我是孙俪，我现在是在欧珀莱新广告的拍摄现场，很荣幸 能成为欧珀莱新产品的代言人，这次为了配合欧珀莱的全新改变，我将以全新的造型出现，与以往的形象感觉相比有很多的不同哦，在拍摄过程中还有很多有趣的事情，请大家期待 我的全新形象，也期待欧珀莱带给你们的全新形象！3月3号发布会见吧” 8 媒体互动 它们是活力、水润生机的化身? 鲜花带给我们的是充满活力、水润生机、美丽，正如新产品所要传递的信息！生命活力感受内容： 内容：媒体分成10组，每组准备鲜花和插花材料 花艺师介绍鲜花特点和插花技巧 小组成员自己DIY现场插花，花艺师点评——以鲜花为依托，活动中穿插“插花体验”，让媒体感受到鲜花的 活力和水润生机，传达新产品所赋有的“生命活力”特点。9 会场布置整个基调：粉色＋简洁＋时尚＋活力＝ 整个基调：粉色＋简洁＋时尚＋活力＝新颖别致的视觉效果 会场氛围：互动时尚体验Party 会场氛围：互动时尚体验Party 外围环境 入 口 活动区域 产品体验＋ 产品体验＋茶歇区 10 场地推荐北京美洲俱乐部位置：建国门，北京华润大厦 风格：高雅、时尚、休闲 面积：600平米 11 场地推荐《唐廊》餐厅 唐廊》位置： 位置：工体南门 特点： 特点：独立落地玻璃窗建筑中西合壁 整个楼体装饰金色、银色、粉色营造出奢华的时尚感觉。风格： 风格：简单、时尚、充满活力 12 场地推荐茉莉餐厅位置： 位置：位于工体东门 特点： 特点：雅致、时尚、高档 13 活动预算 1月18日媒体见面会预算 18日媒体见面会预算 日媒体所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）1—硬件 ?主会场布置：90,000 主会场布置： 主会场布置 ?外围布置：70,000 外围布置： 外围布置 ?现场氛围营造：60,000 现场氛围营造： 现场氛围营造 共计： 共计：RMB 220,000 3—场地费用 ?场租：50,000 场租： 场租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共计： 共计：RMB 65,000 2—AV ?灯光布置：45,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：35,000 音响视频： 音响视频 共计：RMB 80,000 共计： 4—管理执行 ?运营/文件/其他：85,000 运营/文件/其他： 运营 ?第三方人员：50,000 第三方人员： 第三方人员 共计： 共计：RMB135,000 总计： 总计：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活动要件——欧珀莱新品上市新闻发布会——欧珀莱新品上市新闻发布会 活动背景欧珀莱品牌14年的成长历程的积淀下，2008年度全力打造年轻、动感、活动的 品牌新形象。绽放你的最美 活动目的欧珀莱产品新形象的发布 2008年度新代言人的亮相 羽泉的歌曲发布 表现产品概念传达给现场来宾 通过媒体参与传播新品上市新闻 活动策略使用清晰主 线衔接，线衔接，活 动始终描绘 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色为主，色为主，现 场的布置色 调与产品色 调相吻合 16 活动创意来 源自新品牌 形象定位 通过现场布 置和气氛营 造，迎合品 牌及产品的 特点 上市发布会 活动调性——活动调性——唯美的 动感的 温暖的 以“美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章展现： 美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章展现： 理解美丽 创造美丽 享受美丽 欣赏美丽 品牌 ?欧珀莱14年 的品牌回顾 ?新品牌战略 发布 产品 ?新产品亮相 ?产品功能介绍 代言人 ?代言人亮相 ?现场脱口秀 ?新广告片发布 男性代表）羽泉（男性代表）?广告歌发布 ?明星亮相 ?现场歌颂 17 活动亮点说明 理解美丽的品牌

1、欧珀莱领导致词

2、欧珀莱14年业绩的发布视频片：以欧珀莱历年的产品及女性为主线，阐述出欧珀莱一直是 视频片： 最懂中国女性对美丽的需求 最懂创造美丽的技术 最懂诠释美丽内涵的品牌

3、2008年新品牌战略的发布对女性美新的理解引导欧珀莱品牌不断创新的探索 18 活动亮点说明 创造美丽的产品产品亮相演出气氛渲染： 气氛渲染：身着粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，带动现场气氛 新品亮相： 新品亮相：每个舞者同时绽开裙摆，围成一个圆圈，挡住观众的视线，裙摆缓缓打 开，好像花瓣层层叠叠，从舞者中间升起一个花朵形状的水晶托架，新产品插在水 晶花中完全呈现出来。19 活动亮点说明 享受美丽的代言人

1、制造悬念播放广告花絮视频，代言人在广告拍摄中的趣事，期待明星出现

2、代言人孙俪出场配合音乐及灯光 代言人现场脱口秀，发表对欧珀莱新产品的感受和对新欧珀莱的寄语

3、广告片播放 20 活动亮点说明 欣赏美丽的男性女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性，女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性，那么男人心中的美丽女人是．．． 那么男人心中的美丽女人是．．．

1、话题营造视频播放采访街头男性对于女性美丽的讨论——“你认为什么样的女性是最美？” 是温柔的、独立的、有爱心的、时尚的，还是?? 镜头定格在羽泉，明星说：最美的女性是最懂得绽放自己的； 镜头中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??

2、明星亮相《最美》副歌部分音乐响起，羽泉出场，演唱经典歌词——“你在我心中是最美”； 主持人采访羽泉创作广告歌的思路，羽泉发表对女性美丽的理解； 广告音乐响起（再次播放广告片视频），羽泉现场演绎广告歌，歌曲高潮部分孙俪 再次登台，明星共同精彩演出，将发布会推向高潮！21 活动概述活动概况名称：绽放你的最美 名称——欧珀莱新品上市新闻发布会 时间： 2008年3月3日 时间 地点： 地点 世贸天街 人数： 人数 200人左右 活动流程＊ 来宾签到＊ 开场音乐 ＊ 主持人开场白 ＊ 领导致辞 ＊ 欧珀莱14年业绩回顾短片 欧珀莱14 14年业绩回顾短片 ＊ 新战略新口号发布 ＊ 产品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采访代言人 ＊ 新广告片发布 ＊ 采访话题视频 ＊ 羽泉演绎广告歌 ＊ 媒体专访 22 主要内容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企业业绩回顾 新战略发布 新产品发布 代言人发布 广告片发布 羽泉广告歌演绎 媒体专访 场地推荐 世贸天阶 ? 时尚高档 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 灵活度比酒店高 ? 面积约1000平米 ? 地址：迎宾国道东大桥路 ? 价格：15万/天 23 场地推荐世贸天阶多功能厅 24 场地推荐 JW万豪酒店 万豪酒店 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 全新的设施 ? 面积约700平米 ? 地址：朝阳区建国路85号 ? 价格：11万/日 25 场地推荐 JW万豪酒店大宴会1+2厅 JW万豪酒店大宴会1+2厅 万豪酒店大宴会1+2 26 场地推荐 今日美术馆 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 富有艺术气息 ? 空间可塑性大 ? 地址：朝阳区百子湾路32号 ? 价格：17万/日 27 活动预算 3月3日新品上市新闻发布会预算 日新品上市新闻发布会预算所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）1—硬件制作物 ?会场布置：250,000 会场布置： 会场布置 ?氛围营造：200,000 氛围营造： 氛围营造 ?会务用品制作：100,000 会务用品制作： 会务用品制作 共计： 共计：RMB 550,000 3—场地费用 ?场地租金：250,000 场地租金： 场地租金 ?餐饮：50,000 餐饮： 餐饮 共计： 共计：RMB 300,000 5—明星邀请 ?明星出场费：300,000 明星出场费： 明星出场费 2—AV ?灯光布置：200,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：200,000 音响视频： 音响视频 共计： 共计：RMB 400,000 4—管理运营 ?运输/制作/其他：80,000 运输/制作/其他： 运输 ?运营/演出/人员：120,000 运营/ 运营 演出/人员： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共计： 共计：RMB 300,000 6—公关 ?媒体邀请：200,000 媒体邀请： 媒体邀请 总计： 总计：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市沟通会——AUPRES 新品城市沟通会 传递· 传递·美 经销商 ? 传递品牌新战略 ? 传递品牌新理念 ? 传递品牌新形象 ? 传递新产品诉求 VIP用户 VIP用户 ? 传递新产品形象 ? 传递新产品概念 ? 传递新产品特性 ? 传递对美的新理解 地方媒体 ? 传递产品上市新闻 ? 传递新产品优势 ? 传递品牌上市策略 ? 传递品牌发展理念 30 活动概述主要内容传达北京发布会的信息 传达品牌对“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活动流程发布品牌新战略 播放上市发布会视频 新产品发布 产品功能讲解 产品示范 产品试用 来宾互动—醒肤操 来宾互动—来宾交流美丽心得 填写祝福卡—填写祝福卡—抽奖 活动形式答谢、沙龙——交流、互动 活动基调亲切的、贴心的、舒适的、温柔的 奢华的、时尚的、高贵的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活动亮点说明插花互动 ＊ 与园艺师一起学习插花艺术 ＊ 来宾合作完成插花作品，并诠释各自主题，园艺师点评 表现各自对“ 表现各自对“美”的理解 交流美丽心得 ＊ 美容师作产品使用示范，详细讲解产品功能 ＊ 互动体验式的交流美丽心得、护肤感受等 亲肤体验产品，亲肤体验产品，深化对产品的理解 学做醒肤操 体验由内而外变“ 体验由内而外变“美”的过程 ＊ 与美容师学习醒肤操 ＊ 加深产品功能体验 填写美丽祝福 ＊ 每位来宾在入场前会得到一张花瓣形状的卡片 ＊ 活动结束时，在卡片上写上自己对欧珀莱的祝福 ＊ 祝福卡片用作抽奖，现场赠送礼品 奉献好礼感谢用户对欧珀莱的长久支持 32 会场布置 分为三个区域 ＊ 产品展示区 ＊ 产品体验区 ＊ 交流互动区 ＊ 华丽、温馨的布置： ＊ 舒适的氛围： 基调 柔软的座椅、温暖的色调 现场布满鲜花 角落放置空气加湿器 布满香薰——提神、放松 33 活动行程 时间 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地点 上海 哈尔滨 沈阳 大连 天津 南京 重庆 成都 武汉 场地1 场地1 Bund 18 香格里拉 皇朝万豪酒店 日航饭店 滨江万丽酒店 索菲特银河大酒店 万豪酒店 索菲特万达大酒店 光明万丽酒店 场地2 场地2 The Bridge 8 华融饭店 洲际酒店 船舶丽湾大酒店 日航酒店 侨鸿皇冠假日酒店 希尔顿饭店 凯宾斯基饭店 香格里拉 34 场地推荐 8（一号楼）上海 The Bridge 8（一号楼）35 场地推荐 8（五号楼中庭）上海 The Bridge 8（五号楼中庭）36 场地推荐 上海bund18 上海bund18 37 场地推荐武汉光明万丽酒店 成都万达酒店凡尔赛宫 大连船舶丽湾大酒店大连船舶丽湾大酒店-明月府 38 活动预算 城市沟通会预算 城市沟通会预算 1—硬件 ?主会场布置：50,000 主会场布置： 主会场布置 ?现场氛围营造：15,000 现场氛围营造： 现场氛围营造 共计：RMB 65,000 共计： 3—场地费用 ?场租：30,000 场租： 场租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共计： 共计：RMB 40,000（以一个城市为例）以一个城市为例）2—AV ?灯光布置：20,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：15,000 音响视频： 音响视频 共计：RMB 35,000 共计： 4—管理执行 ?运营/文件/其他：20,000 运营/文件/其他： 运营 ?第三方人员：20,000 第三方人员： 第三方人员 共计： 共计：RMB 40,000 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）总计： 总计：RMB 180,000 39

创新创业，尽善尽美

××上市策划建议书 ××上市策划建议书 策划思路 企业资源 市场依据 传播条件 诉求定位摩托车市场概况 ××摩托现状分析 ×××产品分析 品牌渗透率分析 消费者需求心理分析 ×××消费者定位 竞品广告表现分析 竞品广告诉求忽略分析 广告诉求机会分析 ××广告诉求定位 ×产品命名 广告主题延伸策略 广告主题创作表现 促销及公关活动策划 媒介投放策略 整合传播策略

一、×××广告推广目的一、×××广告推广目的 ?缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。?借新品上市推广，提升××品牌形象； ?帮助和支持经销商建立信心；

二、推广时间策略广告推广时期 5月中旬-5月底为前奏期，品牌知名度积累时期； 5月底-6月中旬为推广最高峰； 6月中旬-8月底为推广巩固期。售点宣传、终端展示延续全年 Part I：企业资源分析 I： 企业资源分析结论 ?摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村； ?中小城市和农村的消费力要求：

1、价格上不能太高；

2、品质良好； 因此，决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。因此，决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。×××在中小城市和城乡结合部的推广

一、市场概况 ?1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。越来越多城市禁摩； 摩托车市场潜力巨大； 农村市场有很大空间； ?1993年，中国摩托车产量达到万,第一次超过日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为辆,98年为辆。?未来10年，年均增长8%--10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。?目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。?摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。?到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。资料来源：摩托车市场、国家机械工业局

二、摩托车市场特点：从1997年起，中国摩托车工业开始“减速发展”； 行业减速发展，品牌竞争意识增强； 中排量的摩托车走红市场； 新产品开发势头强； 摩托车工业将实行战略转移：大城市转向中 小城市和农村； 产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等13家企业，占行业总产量的%； % 1997年共销摩托车万辆，50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量%;大部分企业认识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属于自己的品牌； 新产品开发势头增强，开发速度快、品种多； 营销体制由代理制向专卖店转变； 加强产品结构的调整； 市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村； ××注重品牌建设； 产品研发能力提高显著； ×××符合市场需求； 上市区域适应发展潮流； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局

三、摩托车行业发展特点：规模竞争是企业竞争的主导； ?竞争激烈，新兴企业势头猛； ?逐渐由产品导向过渡到消费者 导向，价格战转变为品牌、服 务、产品品质的竞争； 竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等； 竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架； 市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起； 产量提升速度下降； 产品开发速度加快； 企业利润下降； 用户自我保护意识增强，对质量要求提高； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 ?竞争产品众多； ?竞争的重点在于提 升品牌形象完善售后 服务体系，提高产品 品质上； ?产品品质让消费者 感受到；

四、摩托车市场存在问题摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向，产业政策没有得到 有效实施，优化资源配置没有得到很落实； ?区域发展不平衡； ?缺乏明确的政策导向，宏 观调控不足，竞争不规范； ?对消费者需求敏感度不够，产品开发针对性不强，造 成资源配置不良 自由竞争有余，宏观调控不足，对摩托车行业的发展，缺乏针对性强的政策干 预和引导，市场竞争不规范； 忽视市场培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严重服务体系 不健全，市场组织化程度低； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 ?五羊区域发展不平衡； ?巩固原有市场，积极开 拓市场 ?完善网络建设； ?以消费者为导向；

五、摩托车企业发展出路： ?通过品牌竞争塑造差别化、增加品牌附加价值； ?紧贴消费者需求； ?充分整合自身优势资源； ?密切注意行业竞争动态； 产品结构同质化现象日趋普遍，理性竞争，产品结构差别化竞争已成关键； 并非所有商品的差别化都是有意义、有价值的，必须慎重选择能使其与竞争者区别 的、途径； 产品的差别化可以相当多数的顾客让渡较高的价值； ?充分利用优势资源，借 力打力； ?深度研究消费者需求； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 Part II：××摩托现状分析 II：××摩托现状分析 ××摩托的机会 ××摩托的机会品牌知名度高，××提升整个品牌形象，××可以充分利用优势资源借力打力； 加强区域网络建设和完善售后服务体系； ×××产品上市具有战略转移的重大意义：对于整个××品牌在中小城市和农村市场打开市 场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用； 蓝田市调显示消费者需求是：

1、造型-----独特新颖；

2、发动机---性能良好； 恰恰是我们×××具备的卖点！恰恰是我们×××具备的卖点！×××具备的卖点 企业资源SWOT分析： 企业资源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整个××品牌形象； ×××成功经验和先进管理方法； 基础设备健全，是技术生产型企业； 具有知识产权的产品不断投入市场； 以汽车工业集团作为支撑点； ××知名度高，但美誉度不够； 区域网络建设和售后服务不够完善； 产品导向为主，缺乏对消费者把握； 企业体制需进一步改革，特别是物 流管理方面； 摩托车工业处于转型期的有利时机； 国家出台政策治“杂牌军”； 发展得到政府支持； 加入WTO后有价格优势，加大出口； S W O T 最有消费力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不断冒出，竞争激烈； WTO对国内市场有一定冲击； 本田技术运用有时间限制； WY125-11产品分析 WY125-11产品分析与竞争产品的对比 ×××外形上有显著 差异； 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、×××在外观上与主要竞争产品有明显差异； ×××自身具备的利益正是消费者期待改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。附件： 附件： 用户期待摩托车改进的方面期望改进方面发动机方面 改善发动机性能 减少噪音 增大发动机功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我们的 优势 外型美观 增加款式 性能方面 省油 性能/质量好 改善减震系统 其他方面 价格适中/性价比合理 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、×××在外观上与主要竞争产品有明显差异； ×××自身具备的利益点正是消费者期待改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。Part III：市场依据 III： 市场依据结论 消费者心理特征和产品关系目标对象的行为特征：

1、社交频繁；

2、自我价值（地位和品位）体现；

3、经济实力有限； 因此，他们追求的摩托车体现为对外形和发动机的要求上。市场依据结论——根据蓝田市场调查结果显示 根据蓝田市场调查结果显示 充分利用××的优势资源借力打力； 目标消费者为20-45岁的男性，文化和收入程度一般； 新购者中71%的人出于一种比较、自我显示的心态购买更换者中也有27%的人出于 这种心态购买； 消费者购买时注重品牌、外型、发动机、和省油都是×××本身具备的。?消费者无法明确区分 ××和××××； ?充分利用××××的积 极品牌形象，借力打力； 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 ?消费者无法明确区分××和 ××××；

35、消费者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的积极品 成熟 轻骑 高贵 嘉陵 诚实 朴实 本田 牌形象，借力打力 张扬 新大洲 潇洒 五羊 速度 时髦 威猛 毫爵 雅马哈 毫 放 刚强 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者描述： 目标消费者描述：他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的"蓝领"阶层，随 着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济 实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满 足面子问题。摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物 美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间 精挑细选，权衡利弊。目标消费者定位目 标 消 费 者 消费 消费者 ? ? ? ? 消费 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？ 青 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的社会性处在社会交往、比较 的心态 年轻人 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？结论：丰富的社会生活 他们的休闲喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的心理需求（来源《青年心理学》91/3/22版）结论：自我显现和被认可 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的观念生活观念凡事喜欢和周围比较 遇到问题时，会询问朋友的意见 太贵买不起，但也要过得去 价钱便宜不一定好 很在乎别人对自己的看法资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的意向征询 情绪转移 自我表现 对应关系青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需 要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自 我显现。结论：自我、认同 恰恰是我们可以利用的 附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认 目标消费群社会生活态度：以自我为中心，生活需要与人交往，拒绝封闭 工作和朋友是我生活的重心 工作时全心投入，休闲时尽情放松 追求与众不同，富于创意的事物 为了生活，渴望得到社会承认与肯定 乐于接受新的挑战，尝试新的东西 每个人都有自己的朋友圈——%——%——%——%——%——%——% 资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要 目标消费群的消费心理分析：朋友都有了，我也应该要有 我买的东西体现我的品位 成功与地位的体现 生活需要与朋友、情侣一起创造 只买对的，不选贵的 我爱面子，东西要拿得出去才行——%——%——%——%——%——% 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 消费者心理特征和产品关系目标消费群处于社会交往频繁的圈子里； 他们需要体现自我的身份、地位和品位； 但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。而外形和发动机正是×××自身的利益点； Part IV：竟品广告表现分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品多数强调促销广 告或是强调产品品质 ?创意多数是产品+车+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+文字说明，缺乏新 意 竞争品牌广告表现分析结论竞争品牌多数直接诉求产品内在属性； 忽略对产品直观属性的诉求； 忽略了对消费者心理特征——自我显现的诉求； 我们的机会：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。在摩托车上表现为外形和发动机的结合；

⬗ 新品预售方案 ⬗

一、产品背景

既然是新产品，可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的，即使大部分人都了解，作为新品上市推广方案就应先介绍新产品本身。首先，告诉大家产品的设计理念，名字的寓意，创意的来源这些信息，这些对于后期文案人员创作，媒体广告策划都是宝贵的资料；其次，产品的市场定位，应对的人群以及人群的特征，对后面的推广策划指明方向；然后，将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产潜力、推广后销售量预估做简要分析，并备注解决方案；最后，明确目前产品的型号、性能，在市场中的优势、劣势，竞争产品比较等等。

二、市场活动方案

市场活动部分，主要是上市推广的促销方案，能够跟其他产品组合套餐，也能够是单品，也能够是区域性的促销推广，总之明确的活动政策和理由。具体的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销售政策等问题，那里只谈就应写在新品推广方案的里的资料方向，具体细节因行业和企业的营销背景而异。

三、媒体推广方案

真正的新品上市方案，是以媒体推广为源头的，先做市场炒作。像十分经典的产品推广案例——脑白金上市推广，开始人们并不明白脑白金是什么东西，而且市场也没有，但是被媒体炒热，大家都明白了这个名字，但是不明白如何去买，为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案，就应明确推那种类型的媒体，计划选取投放哪些媒体，推广的广告形式和排期，推广的文案和设计，完成的效果预期等等。

四、售后跟踪

售后跟踪这个资料，一般的新品上市推广方案里写得不多，但是笔者小马识途网络营销机构的顾问表示这个是重要的一点。企业在不断的推出新产品，不断的搞促销活动，做完了都会有一个总结来指导未来，售后跟踪这个做个重点工作来抓，而且明确跟踪的资料，定期报告集团市场部，有利于企业快速反应，实施正确的营销策略。

每年春天，都是企业酝酿推出新品的时候，想必已经有不少企业正在策划新品上市推广方案。

以上四大方面是笔者小马识途网络营销机构马山的总结，期望对正在策划新品上市的企业有所帮忙。笔者认为一次成功的新品推广上方几点必不可少，可能你没写在新品推广方案里，但是也在做这些工作，在实际运营过程中没有出现大的问题也就成功实施了上市方案。

⬗ 新品预售方案 ⬗

新品运动饮料营销方案策划书

企业名称：XX饮料企业

策划人：

策划时间：XX年X月X日

目录

一、前言 ..................................................................................................................................................1

二、企业营销环境 ..................................................................................................................................1

（一）宏观环境分析 .......................................................................................................................1

（二）微观环境分析 .......................................................................................................................3

三、市场竞争状况 ..................................................................................................................................4

（一）饮料行业一般市场分析 .........................................................................................................4

（二）饮料行业内的竞争分析 .........................................................................................................4

四、产品市场定位 ..................................................................................................................................5

（一）功能型饮料...........................................................................................................................5

（二）“独属于90后”的市场定位 .............................................................................................6

五、营销组合策略 ..................................................................................................................................6

（一）产品 ......................................................................................................................................6

（二）定价 ......................................................................................................................................7

（三）分销渠道...............................................................................................................................8

（四）营销 ......................................................................................................................................8

六、具体营销方案 ..................................................................................................................................8

（一）打造专属节目 .......................................................................................................................8

（二）限量发行策略 .......................................................................................................................8

（三）特质瓶身编码 .......................................................................................................................9

（四）与知名游戏联合 ...................................................................................................................9

一、前言

随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。商机的出现，令无数商人闻风而动，于是渐渐的，各种各样的产品充斥其中。新世纪到来，每一种产品市场几乎都充斥着许许多多的种类。

饮料市场也是如此，从单调的只有几种产品，到如今整个市场充斥着大小品牌的各种饮料，简直可以让顾客挑花了眼。于是也就可以知道，饮料市场的竞争变得越来越激烈，饮料行业的大头们彼此追赶，不断推陈出新，通过各种营销来取得业绩；而新出现的饮料种类、品牌也互相攀比，各自努力，争取获得更多消费者的青睐。

当今饮料市场尽管各种类饮料竞争激烈，但是成为当今流行主角的饮料还当说是运动饮料、功能饮料。这种新型饮料，以口味之外的“为人体提供营养及活力”为卖点，吸引了许多青少年购买，销售量在各大超市、商场居高不下。

在这种市场情况下，XX企业抓住商机，欲向市场推出一种新品运动饮料。目前，国内冠以“运动饮料”名头的产品不少，广为人知的也有健力宝、红牛、脉动等等。新的一年即将到来，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。

面对这样激烈的市场竞争，要如何打响饮品名字，吸引人放弃原本习惯的饮品及熟知的饮料名牌，尝试购买并喜爱上XX公司的运动饮料是一个难题。为了令企业新品饮料上市热销，成为新一代饮料界的明星宠儿，必须进行新颖且有效的策划，“以奇制奇”，积极主动地宣传。

二、企业营销环境

（一）宏观环境分析

首先，我国人口数量基数大，运动饮料的主要消费阶层是青少年，中国人的观念一直是舍得给小孩花钱，青少年的购买力一向很高，一旦有喜欢的饮料，每天买一瓶都是很正常的。我国14亿人口，且每年都在以1000万的速度增长着，这对于任何一

第 1 页

共 12 页

个企业而言都是一个巨大的市场。尽管由于老龄化的推进，我国青少年所占人口比例有所下降，但是仍然大概占据16%，也就是说全国约有2亿多的青少年市场，面对运动型饮料敞开。

然后，在政治法律环境方面，近几年来中国发生的食品安全问题层出不穷，随着《中华人民共和国食品安全法》的出台，标志着我们政府要在食品技术和质量管理上加大管理力度。饮料行业产品的卫生与安全关系着广大消费者的切身利益，也是企业得以生存的重要因素，所以在创立企业和产品品牌的同时向消费者昭示质量安全的内涵，是饮料生产企业在企业发展时必须选择的正确战略。

至于经济环境的影响，自我国加入WTO以来，众多外资企业进入中国，在食品饮料行业已经开始形成跨国巨头与本土企业瓜分市场的局面。在全球经济萧条在大背景下，许多行业都已经受到了冲击，但由于饮料行业与消费者生活的密切相关性，受到的冲击相对较小。但消费者们越来越精打细算的消费理念也要求饮料生产企业能够抓住市场空缺，找准市场定位，才能在日益激烈的饮料市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。虽然因为国人观念的关系，青少年的日常花销一般不会减少，但是一个经济实惠的价格将会更吸引人购买，这是不争的事实。

而在社会环境方面，随着我国居民生活水平的逐渐提高，消费观念也慢慢地在发生变化，饮料己从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。与此同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。随着人们健康意识的增强，“天然、健康、回归自然”成为饮料行业今后的发展方向，也开始成为人们对饮料的消费潮流；而能为人体提供营养和活力的运动功能饮料，也更加吸引国民购买欲望，这是不争的事实。

此外，在自然环境方面，好的地理位置对一家饮料企业来说非常重要，不同的季节对饮料企业来说也是不同的产品推广期，比如清凉饮料产品在夏季是销售的高峰期，相对的在冬季却是淡季；而碳酸饮料则在冬季由于春节的原因也属于旺季。虽然运动功能饮料对于季节的要求并没有多么鲜明，但是还是在炎热的夏天、冰凉的运动饮料在消费者运动过后更容易产生购买倾向；因此如何在冬季卖出更多的饮料也是营销的一大关键。

最后，技术环境的方面，饮料行业与其它行业相比，其技术环境对产品的影响并不是特别大，但近年来，随着技术的发展与完善，使得饮料品种越来越多，功能也越

第 2 页

共 12 页

来越丰富，而技术的改进对于提高生产能力，能够及时应对市场需求变化也是十分重要的。功能运动型饮料究竟有多少效用，是否真正含有广告中所说的营养，其质量也是营销的关键。

结合上面所涉及的几点，可以看出，在目前这种饮品行业的环境下，XX饮料公司的新品运动饮料虽然具有很大的购买者市场优势并且逐渐成为了人们对于饮料潮流的追求而有着极大市场，但是如果想在市场上占据优势，就必须保证产品的质量：在生产过程中严格把关，把产品质量的隐患降到了最低；在保证质量的前提下塑造经济实惠的形象，让消费者在同类产品对比时更加优先选择本产品；在销售淡季进行适当营销活动吸引购买者；最后改进技术，确保饮品的特质突出，具有极高运动效用。

（二）微观环境分析

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。我国饮料产品消费市场之大，是任何国家不能比拟的。随着城乡人民生活水平不断提高，饮料行业需求不断提高，产业结构将进一步得到提升和优化。

企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。XX饮料公司虽然并不算是饮料行业内的巨头公司，但是在地方上也是小有名气，其产品在地方销售量一连几年都是排入前五的存在，因此推出新型运动饮料也会具有很强的竞争优势，不必担心无人问津、无人购买的难堪境地。至于与内部系统的沟通也可以顺利进行，毕竟这不是第一款推出的新型饮料。因此完全不必担心。

XX饮料公司作为一个地方小有名气的饮料企业，受市政府支持的地方产业，是具有完备的一整条营销渠道存在的。比如原材料的供应商一直有三家稳定的企业提供，即使有一家在限定时间内无法提供应该提供的物资，别家企业也可以弥补。而且三家供应商彼此之间互相牵制，不但确保了价格的低廉，也保证了一定的竞争而对企业本身产生了便宜优势。还有营销中间商，XX企业的产品都有固定的批发零售点，遍布于地方各级，足以确保产品销售。

专家预计到2007年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含

第 3 页

共 12 页

乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视

三、市场竞争状况

（一）饮料行业一般市场分析

在市场规模方面，饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。

2009年饮料业增长%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关。

市场特征：我国饮料市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场结构应从属于垄断竞争。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场份额集中在多家企业手中，同时排在前位的企业地位也不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。

（二）饮料行业内的竞争分析

从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进人快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，饮料市场有较多具实力的竞争者，产品类别繁多，各个细分市场上均有领导者，也不缺乏强势品牌。

饮料企业从国际集团到家族小企业，数量十分庞大，而且地域性十分突出，但在市场中占主导地位的企业主要有跨国巨头如可口可乐、百事可乐、雀巢，台湾品牌如康师傅、统

一、味全、旺旺，日韩品牌如麒麟、朝日，本土品牌如娃哈哈，汇源，王老吉等。

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等，其中软饮料占据大半“江山”。

软饮料相对于其它快速消费品而言，其生产成本相对较低，固定成本占总成本毕生较小，可变成本占总成本比重较大，而研发费用占总成本比例则有逐渐增多的趋势，第 4 页

共 12 页

相对生产成本，软饮料产品的销售成本（包括市场推广费用，广告费等）相对较高，为获得市场占用率，企业们在产品宣传上的成本占总成本费用也相对较高。

软饮料行业仍能细分成茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、含乳饮料、功能型饮料等部门，而在行业内竞争的企业中，每个都有自己不同的产品组合，例如可口可乐公司几乎覆盖了软饮料行业所有部门，而加多宝公司则专注于“王老吉凉茶”，同部门内不同企业间产品也有一定的差异细分。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

以产品定位分，如以高端市场为主的汇源，以低端市场为主的娃哈哈；产品线数量分，如产品线丰富的可口可乐，产品线单一的加多宝；市场开拓方式分，如以华东区为基地的三得利，以城市与农村并行的娃哈哈。

而XX公司新型运动饮料，将以中低端市场为主，侧重于在地方推广营销，力求在整个珠江三角洲地区城市与农村的运动饮料销量中排名前三的地位。因此，此款产品的主要竞争对手将是老牌子的脉动饮料、红牛饮料等。要在竞争中击败对手，首先要保证的就是产品质量与口味。

四、产品市场定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究，最终将本款新型运动饮料定位为一款“独属于90后的功能型饮料”。下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

（一）功能型饮料

第 5 页

共 12 页

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。

包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。

与此相比，功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，虽然还有红牛、健力宝等饮料抢占市场，但其实其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活。

通过以上分析，笔者认为主打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。这也与XX饮料公司研发的饮料配方不谋而合，更加适合宣传此款产品中蕴含的营养成分、能为身体提供的活力。

（二）“独属于90后”的市场定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

“90后”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在15—25岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与运动饮料的诉求相吻合。

将本款饮料作为“90后”人群特点的物化，可以拉近饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

五、营销组合策略

通过上面的详细阐述，笔者关于本款运动饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4Ps来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。

（一）产品

本产品定位于年龄在15—25岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料

第 6 页

共 12 页

产品的消费特点。

据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的%。

既然如此，新款饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。

工作汇报网Gsi8.CoM当下最热:
• 双11促销方案 | 双11策划促销方案 | 双11促销活动方案 | 11安全生产 | 新品预售方案 | 新品预售方案

虽然将饮料定为于功能型饮料，但是因为一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满的原因，在宣传中不易过多强调本品的“功能效用”，只要在广告词中提及“自我品味”类似的话语即可。

而如此，必须强调的真正重点就应该是能吸引消费者购买欲望的重点——口感和外观。

新款饮料必须采用差异化的饮料包装，甚至可以在包装上制造些“小困难”，比如只有通过特定方法才能打开的瓶子等，新奇的开瓶手法和特殊的瓶子造型也可以吸引90后消费者购买尝试；而口味就更加重要，在产品包装吸引人一次购买后，必须有足够的口味特色吸引人二次购买以及以后成为坚定地购买者，因此，新款饮料的口味必须要能够和普通饮料竞争，不说一定比市面上的其他运动饮料好喝，但是至少也要和它们口感相近，再提供一些市面上不曾存在过的特色果味、特色口感饮料，这是成功推广功能性饮料的基础。

（二）定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约。

虽然对于“90后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。但是，目前的“90后”只有不到50%的人群真正具有赚钱能力，可以“自给自足”，而其余大多只是在校学生，需要父母供养，只将零花钱用于购买日常零食等活动。

因此，本款运动饮料虽然可以将定价不过于大众化以和其余品牌的功能性饮料区分，但是如果高过太多还是会让购买者“望而怯步”，减少购买欲望和潜在购买者。

所以，最优定价是可以略高于一般的功能型饮料，但只是“略微”高于，绝对不可以高过市场价格太多。重点还是以独特的瓶身设计来赢得消费者好感。

第 7 页

共 12 页

至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。

（三）分销渠道

一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，其实对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。

笔者认为，本款运动饮料上市后，除开XX饮料公司原本的商场、小型超市、便利店的营销渠道依旧利用外，可以并不进入大型超市、卖场，避免和脉动等大牌运动饮料进行对比竞争，而应该采用“蒙牛”出道时的销售策略——走进社区：让饮料直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊才是本款新型运动饮料的主战场，XX饮料公司应该将主要的人力、物力、财力都投入到“巷战”当中去。

（四）营销

现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。

笔者想强调的是，营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合运动型饮料和产品受众：比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合倾向流行性的“独属于90后”的定位。

六、具体营销方案

（一）打造专属节目

可以与地方电视台、媒体合作，推出一档新型选秀节目，内容就是选择本款饮料产品的销售海报硬照，在地区海选具有良好外表的少年少女，不仅可以提高饮料知名度，还能获得其他附带利益。

此举可以产生极为强大的广告效应：此种营销策略可谓一个行业创举，虽然近期选秀节目爆炸，但大多数都是歌手选秀，并没有模特选秀。为了一款饮料而举行的模特选秀节目这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。

（二）限量发行策略

第 8 页

共 12 页

主动向外界宣布，本款运动饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。

这种方式可以将自己的劣势作为卖点：这是一般被奢侈品营销所采用的战略，至今并没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。

然而作为一个新型饮料来说，在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短时期内要依靠规模降低成本不太现实，依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。在其他品牌通过他们的规模生产与本款饮料进行价格战，力求将本款饮料消灭在萌芽时，企业不如干脆顺水推舟，将本款饮料的劣势转化为卖点，主动打出“限量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的产品数量有限，先到先得，售完为止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。

（三）特质瓶身编码

在独特的包装上特定印刷一些特殊的纹路、图案、编码，制造“独一无二”的包装，让每一瓶饮料都有稍微差别，各有特点，全不一样。

这样的行为可以迎合目标消费群体的心理：“大家都卖不到，只有我能买到；大家都有，而我的独一无二。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。

像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而本款饮料将不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购买欲望。

此外，独特的瓶身设计还可以令一部分人群产生收集欲望，更刺激产品销量。

（四）与知名游戏联合这是目前的零食产业常用的销售手段，部分饮料也采用了。而XX饮料公司也可以考虑。

针对于“90后”群体销售的饮料，一旦与“90后”喜爱的游戏联合，推出一些优惠码、礼包等奖品，将会令消费者迸发出无穷的购买欲望，即使不爱喝运动饮料的人也可能为了获得游戏中的奖品而购买一两瓶饮料。

以上所说的只是一个构想，还不够完善，具体实施上还有待商榷。

第 9 页

共 12 页

⬗ 新品预售方案 ⬗

1、天下渔村 天天出海 日日新鲜!

2、步步领“鲜”，象山海鲜。

3、吃遍海鲜，最忆象山。

5、吃海鲜，到象山。

6、吃象山海鲜，品鲜美生活。

7、感受新鲜生活每一天。

8、海鲜万千，象山领“鲜”。

9、黄山归来不看岳，象山归来不尝鲜。

10、激情象山，魅力大海!

11、健康美食，绿色海鲜。

12、品象山海鲜，赏碧海蓝天!

13、生态象山，生猛海鲜。

14、天堂人间，象山海鲜。

15、天下海鲜数象山。

16、味领美食文化，鲜美百姓人家。

17、味美万家，鲜领天下。

18、象山海鲜，步步领“鲜”。

19、象山海鲜，海鲜象山。

20、象山海鲜，健康天天!

21、象山海鲜，美味尽显。

22、象山海鲜。海鲜，吃在嘴里的温暖。

14. 似一个旋涡，拉着你一并沉沦……

1. 味道好极了!

3. 香醇体验，随时拥有。

4. 再忙，也要和你喝杯咖啡。

9. 记得爱。记得时光。记得雀巢咖啡。

10. 取意无悔，尽爱相随。雀巢咖啡 每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡——雀巢咖啡

14. 1 MOMENT,1 NESCAFE 亲情 关怀相连——雀巢咖啡

25. 你无法在品尝了“弗莱切”之后不露出微笑。——弗莱切牌咖啡

27. 咖啡的味道能有多好，它就有多好。——哈利。金斯利咖啡公司

36. 如果我不在办公室，就在星巴克;如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。——星巴克咖啡

37. 当你品尝哥伦比亚咖啡时，请不要忘了那些辛苦劳作的农民，正是因为他们的劳动，才使你有如此享受。——哥伦比亚咖啡公司

40. 因为身不由己，否则我也会到星巴克的店里坐一坐。——星巴克咖啡

5、加了可爱的MEXENE,您就会以现里面有各种珍贵的佐料和香料。煮面、炒辣椒、做饭样样都离不开它。 MEXENE调味品

8、吃Mazola玉米油有两利：既降胆固醇，又尝好口味。 Mazola玉米油

9、每一道料理都是一番苦心，味精能增添菜肴的美味。 日本味之素味精

21、吃Mazola玉米油有两利：既降胆固醇，又尝好口味。 Mazola玉米油

22、每一道料理都是一番苦心，味精能增添菜肴的美味。 日本味之素味精

⬗ 新品预售方案 ⬗

心脑血管疾病已成为威胁人类健康的主要原因。[)随着人们生活条件的不断改善，卫生事业的发展，传染病得到了控制，人的平均寿命明显增长。但从患病率、发病率和住院病人病种构成三方面分析显示：心脑血管疾病的数量绝对和相对地增多，且已成为导致人口死亡的主要疾病。

心脑血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位，其中仅心血管疾病的患病人数就足以另人触目惊心，在美国，每年新发心血管疾病患者至少50万人，死于心血管疾病者高达15万人， 我国每年大约有195万新发心血管病人，有近156万人死于心血管疾病，生存的心血管病人500—700万人，其中75%留有不同残疾，给社会和家庭造成沉重负担。

中国社会人口老龄化现象的加剧以及心脑血管疾病的高发病率，导致医药市场对心脑血管疾病用药需求大增。截止底，中国60岁以上的老人有1.3亿。无论是国内还是国外，心脑血管的发病率都在日益增加。40岁以上的中老年人是心脑血管疾病的高发人群，年龄每增加10岁，心脑血管疾病患者就要多一倍，70岁以上的老年人，心脑血管疾病的患病率接近100%。随着物质生活水平的提高，饮食结构的改变，工作压力的增加，心脑血管疾病趋于年轻化，30多岁的青壮年发病者已不在少数。今后随着人们越来越重视生活质量的提高，对心脑血管疾病危害的认识逐步加深，以及住院治疗费用昂贵，将有越来越多的心脑血管疾病患者采取药物预防和治疗的方法治愈疾病，做为心脑血管疾病的新处方药——XXX将会有巨大的市场潜力。

1993年—世界药品销售额从2336亿美元增长至2720亿美元，20达到3680亿美元，预计在未来的几年内以平均5—7%的速度增长。

中国药品市场年总销售额为1085亿元，预测在未来的中将以大于10%的速度良性增长，预计达2116亿元，预计将达到3950亿元。医药市场是一个十分稳定的市场。国内药品消费70%在城市，30%在农村，但农村市场增长速度较快。从区域上划分，城市医药市场中，最值得关注的是北京、上海和广州三大城市，其次是20多个固定人口200万以上的二级城市。二级城市医药市场以东部城市为主，基本上都是各省省会，因此以大区制为代表的分层管理，比较容易覆盖这些重点城市。中国城镇市场潜力巨大，人均药品消费增长迅速，将会是今后几年内的主要营销方向。农村市场已初步形成，且容量巨大，是市场营销工作新的利益增长点。

虽然目前中国医药市场增长主要来自于西药，但传统中医药的分额增长较快。在中国药品市场，2000年市场总销售额达1085亿元。心脑血管药物销售额为151.83亿元，占整个市场14%的份额，位居第二位，仅次于抗感染类药物。增速也位于第二位，为26.5%，是增长最为迅速的药品之一，市场迅速膨胀，潜力巨大，同时仍有足够的竞争空间，宜迅速进入。

随着当今疾病谱的变化，心脑血管疾病已经成为人类健康的头号杀手。目前用于治疗的中成药，品种繁多，但不外乎三大种类，分别以扶正宁心、芳香温通、活血化瘀为主。 重在扶正宁心者，如：心元胶囊、养心氏片、补心气与滋心阴口服液、参麦液等; 重在芳香温通者，如：冠心苏合丸、麝香保心丸、心宝等。

重在活血化瘀者，如：复方丹参片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步长脑心通、山海丹、金泽冠心胶襄等，除以上三类药物外，还有一些从中草药中提取有效成份的制剂，如银杏天宝，心达康，地奥心血康等。[]

XXX属于活血化瘀类，疗效确切，且无毒副作用。

从目前零售市场上销售情况来看，活血化瘀类药物销售形式较好，但尚无强势领导品牌。10月，药品销售金额前100位排名中，心脑血管类药品有：络欣通第11位，康济宁心宝胶囊第20位，复方丹参滴丸第39位，地奥心血康第74位，步长脑心通胶囊第81位;3月份药品零售市场销售金额前百位药品中，心脑血管类药品有：复方丹参滴丸第40位;地奥心血康第59位;复方丹参片第79位。从以上数据可以看出，除复方丹参滴丸、地奥心血康销售较稳定外，其它同类产品销量排名变化较大，其主要原因为：广告投入多，区域市场运作好，销量就会上升，反之下降。(资料来源：《药品采购指南》20第一期、《中国中医药报》年5月30日)

目前，全国医药行业正面临着重大的机遇与挑战：一是我国医疗体制、医保体制、医药流通体制的“三大改革”推动着医药市场的大分化、大改组，跨行业、跨地区、跨所有制的兼并重组浪潮进一步高涨;二是医药分家、医药招标政策的深入实施，为规范市场，提高医药行业的市场化程度创造了条件;三是随着我国加入WTO，为传统医药行业与国际接轨，参与国际竞争，融入国际大流通的新经济格局，提出了新的要求，提供了新的舞台。

现实的竞争焦点是药品营销。药品的营销贯穿于药品的市场调研、开发、生产和销售的全过程。在国内激烈的竞争环境中，通过好的产品来赢得市场份额，提高顾客忠诚度;通过媒体广告来增加产品的知名度和品牌价值;通过营销网络的覆盖，扩大市场占有率。如果企业在这一阶段领先建立品牌优势，将获取较高的市场份额。随着市场经济的发展和全球一体化战略实施，社会分工将会越来越细，生产和营销的进一步专业化是一个必然趋势。只有生产机构和经营机构充分发挥各自的专业优势，紧密合作，才能共同打造医药市场的卓越品牌。

XX科技药业股份有限公司，是上交所上市企业，已通过GMP认证，拥有14亿总资产，净资产超过4亿，集研发、生产、流通为一体的高科技公司，并在心脑血管疾病研究和治疗实践中取得了重大突破。XX药业在人才经营、企业文化、科研开发、产品营销方面的有着突出的优势，为公司迈向国际化奠定了坚实的基础。

L医药有限公司是一家专业的药品保健品营销公司，公司成立于1995年，主营产品J舒胸颗粒，年销售额为3800万元。另有天津达仁堂、南京同仁堂、宁波大红鹰药业、中汇制药等大型制药企业生产的药品，均具有较高的市场占有率。公司下设营销、行政、财务、人力资源四大中心。其中营销中心共有员工376人，设营销企划部、市场管理部、公共关系部三个部门。全国共有地区级办事处38个，主要集中在东北三省以及江浙沪地区，在华南、华北、西北地区拥有紧密合作的分销体系。经公司的多年努力，L医药有限公司拥有全国性的市场网络和区域营销经验，并成功运作了J舒胸颗粒、痹祺胶囊、风痛宁片等品牌。作为一家高速成长的药品营销公司，目前已经具备了在短期内开拓全国市场的能力。

⬗ 新品预售方案 ⬗

_先了解各辐射城市的重点目标商城，与该区域经销商协商：若能进入该商场，可以给予一定促销报销和让利等。

但最好是能直接与该目标商场进行供货，（免去经销商的间接利润）既能降低成本，又能提高商场的利润，引起他们的兴趣。——商场的进入是最直接、实化的“广告”方式！如果能直接与大型连锁商场合作，相信以我们的这种特别让利，促销活动就更好办了！

_与学校保卫处挂钩，询问在校园内做促销的相关注意事项。

找到校园影响最大的商场，商量促销合作意向，成后再商量细节。

经保卫处同意，中午、下午用餐时间在食堂门口举行比赛（建议情侣搭配，输赢都可赠一对小礼品挂饰），尚未用餐的学生会愿意参赛。

⬗ 新品预售方案 ⬗

企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也就无从谈起!既然企业要生存，就必须发展，对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有重要性!

企业新产品推广营销策划书方案，市场营销方案策划书内容：新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，营销方案策划书运作如下：

一、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送

二、活动时间：新产品导入期

三、活动目的：

1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变)

2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。

3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。

4、制造商场热点、社区热点、城市热点。

5、吸引大量目标消费群。

四、活动内容

一)商场内安排：

1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。

2、播放公司消费监控的专题片，用大电视播放。

3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。

活动步骤：

1)销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品(待定)。

2)礼品：分一般礼品和一个大奖(专柜产品)，一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。

3)在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个;一个问题卡片集，里面有40张问题卡片(准备工作100张)。

4)规则：答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖;100%中奖，天天有大奖。

4、消费监控产品进入商场dm。

5、现场pop广告。

原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。

二)商场外sp：

1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。

2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝__公司7月出口行业第一”;“祝__消费监控专柜隆重开业”

3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。

三)城市社区促销：

本社区促销方案应视当地情况来进行操作。

1、社区选择：

1)在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。

2)必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。

3)在符合上述条件下，先选择1—2家社区(中档、高档各一家)进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。2、社区促销定位

1)在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象;体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业性;体现促销的人性化、家庭化、亲情化;体现促销的整体性、统一性、协调性。

2)当前社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。

3)让目标消费群全身心的体验、试用。

3、社区促销内容

1)社区活动：

a.主题：新时尚的关爱就在您的身边

b地点：各大中、高档社区内

c时间:在专柜开业一周后，一般安排在周六、周日休息日。

d宣传模式：一拖n(n依据实际情况来确定)，“一”为社区内主宣传点，“n”为次宣传点。

e活动创意：社区，很明了，她就是家的融合天堂，在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家的“模样”，家的灵魂，家的内涵;要明白这里的人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生!所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们清静的生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻轻去演示。同时，我们的活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员的微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到“家”的感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。

f活动内容：

在专柜开业不久社区的促销，即项目导入期的社区活动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品的功用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。

活动内容;确定社区内宣传点;确定宣传点统一形象;确定宣传内容;确定宣传方式、确定宣传层次

a)社区宣传点;要看社区大小来设主宣传区，次宣传点。主宣传区承担主要的社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用，展示专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处(便于集聚人群)，用公司统一的宣传大蓬(待定)宣染;可以挂一个以主题为内容的大横幅;摆3-4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料;放公司的专题片;有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动(见商场内活动)，抽奖活动可以每半小时进行一次，一次半小时;要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点，发放资料和专题片，告知专柜地址，同时要了解社区消费群的经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等，同时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强交流。

b)次宣传区视社区情况一般安排1—3个点，用宣传小蓬宣染;放一张桌子、公司资料，标明主宣传区方向，视情况配备促销人员，也可以不配。

c)活动反馈;

活动反馈指主动进入社区活动后的反馈情况，即对活动进行效果评估并进行活动调整，以求达到社区促销目的。

d)宣传点统一形象：宣传点的宣传大蓬、小蓬及场面安排形象色泽应以专柜基本色调：海蓝色和户外广告色调黄色为主色调，大、小蓬设计流畅、大气、时尚。促销人员统一形象。

e)宣传内容：展示活动、推介活动、演示活动、抽奖活动、体验试用活动、消费者调查活动、试用者座谈会、活动反馈、社区订购会、筹建社区关爱俱乐部、物业管理支持合作

f)宣传方式：活动宣传、关系营销、调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购

g)宣传层次：低层——活动宣传、关系营销

高层——调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购

2)体验试用活动：

体验试用目的:新产品导入期,消费者不知道产品的功能，更不知道产品能给他们带来什么，为让消费者更快更好了解消费监控，证明促销人员说法的事实性，引导目标消费群观念，使他们形成新的消费习惯和新的家庭行为。目标群试用范围;可以在抽奖活动或其它活动中确定试用目标群，也可以根据交谈状况确定，但一般应每栋楼都有试用户3—5家，每单元有试用户(不同试用样品)。

试用样品范围;爱婴宝系列、老来福系列、液晶系列，样品每系列1—2台。

试用时间;三天至十天，使用后由促销人员到试用户交接验收并传递给下一试用户。

试用调试;促销人员应首先教会试用户使用该产品，并在家庭进行演示并确认试用户已基本了解操作;说明产品爱护内容

试用户档案：试用户基本信息表;试用户反馈表

3)与社区物业、居委会的关系营销

借用门卫进行资料发放：在非活动期间，可以利用门卫进行宣传。方式上可以凭门卫与目标顾客群关系进行沟通。在社区进行有效的促销，必须与社区物业和居委会搞好良好的关系，形成长期稳定的合作联盟。

社区物业：根据当地实际情况与物业管理人员接触，与门卫接触，允许在社区内进行活动宣传、体验试用、座谈会、俱乐部展示等等。如需要可与居委会联系。

企业新产品推广营销策划方案

4)消费者调查：

消费者调查是指在社区进行活动过程中进行的调查活动，主体为社区的成年人，在展示活动过程中告知填表并回答问题后送小礼品或有机会参加体验试用活动。

确认消费者调查表

调查表收集后由代理商或总部进行数据统计并撰写分析报告，为调整战略、策略、战术提供依据。

5)试用者座谈会(在各城市社区促销初期进行)

地点：在社区附近，在社区内，看具体情况。

时间;在体验试用后，一般安排社区试用半月后进行。

参加人：控制在20人下，要选择有代表、有表达能力的试用户。要有年龄层次、经济层次、文化层次、社会层次。

联络人;促销管理者、物业管理者、社区门卫

座谈会内容：

试用体验感受;对产品看法;对公司看法;对产品接受程度;促销管理者说明产品、项目来源;体现家庭解决方案;现场鼓动、推动;订货登记;派发礼品

会谈方式;互动交流、说明拉动

6)社区订购：

社区目标消费群在活动促销和试用等等影响下感觉到产品能给他带来好处就会产生购买的欲望。社区订购可以在试用者座谈会上订购，也可以在门卫那里进行统一登记，当地特定中间商给予配送。

7)筹建社区关爱俱乐部

为什么要筹建社区关爱俱乐部：在社区搞活动促销和试用体验产品会使一部分消费群产生购买行为，但消费监控概念必竟是一个新东西，人们在接受时还是有一个逐渐的过程，所以要想激发社区大部分的需求，显然要和他们进行持续的接触、交流;而且新产品在使用过程中会出现各种没有设想到的问题，有一个保持联系的方式可以让消费者的抱怨及时向我们倾诉，这样一来既可以避免负面影响也可以形成良好的社区口碑。另一方面，我们推出关爱小孩、老人，关爱家庭主题而形成一个社区俱乐部，也是在无形中宣传消费监控产品，宣传石头品牌，只要我们拥有了目标消费群的心，那还有什么推广阻碍呢?

机会点;现在有很多社区有老年人活动室，我们在此基础上扩展为小孩、青年、老人活动室，中间商通过攒助一些活动工具就可以在这里长期进行宣传而且可以进行产品展示，应该说是一条实惠有效的通路。

操作方式：和社区的物业也可能是居委会洽谈形成合作，大体走向是在社区通过俱乐部销售的量给予物业或居委会提成，具体操作由各地中间商根据实际情况确定。

在今后的企业发展中，对基本市场的了解很大程度上左右企业发展的前景。做好企业发展的营销策划书，对企业发展大有裨益，市场是残酷的，只有不断的去开拓创新，企业的发展才有更大的前途，这就是发展的最根本，这样的发展才可以成为成功!

推荐阅读: 女神活动策划方案(汇总11篇) 高中主题班会方案汇总11篇 审计整改方案怎么写汇总(11篇) 教师读书分享活动方案汇总(11篇) 圣诞节狂欢活动方案汇总(11篇) 母亲节活动方案社区(汇总11篇)

需要更多的新品预售方案网内容，请访问至：新品预售方案

热门标签: 开业预售卡文案 新品宣传语 双11促销活动 新品牌开业文案 工作总结美篇 小班11月思想总结

本文来源：https://www.gsi8.com/fangan/130366.html